很多人一談到營(yíng)銷(xiāo)，馬上就想到了促銷(xiāo)，足可見(jiàn)促銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里的普及性與重要性了。而促銷(xiāo)的最好載體莫過(guò)于一年中的幾大節(jié)假日了，節(jié)假日的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)通常是平日的2—3倍以上。在年末的春節(jié)、元旦大節(jié)時(shí)更有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈十倍、數(shù)十倍增長(zhǎng)的現(xiàn)象。所以引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)熱捧，當(dāng)然也就致無(wú)數(shù)英雄顯“風(fēng)流”、無(wú)數(shù)英雄淚“憂(yōu)愁”。同是佳節(jié)伴促銷(xiāo)，為何幾家歡樂(lè)幾家愁？只因市場(chǎng)更擁擠，硝煙味更濃，促銷(xiāo)活動(dòng)太過(guò)多，你方唱罷我登臺(tái)，我未下臺(tái)你又來(lái)，吸引眼球更不易，超乎平時(shí)難上難。這已是市場(chǎng)一景。
那么如何能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高峰？如何通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系
，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得更好的品牌美譽(yù)度？在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中讓自己的企業(yè)顯示出自己“獨(dú)特的促銷(xiāo)主張”呢？從而吸引和抓住更多的注意力和購(gòu)買(mǎi)力？ 一、促銷(xiāo)要有戰(zhàn)略思想
很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想，多是為應(yīng)付市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而做促銷(xiāo)，更有甚者是單純因“過(guò)”節(jié)而做促銷(xiāo)。也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對(duì)造成更大損失，而去搶先促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)由于盲目性，往往就進(jìn)入了“促銷(xiāo)是找死，不促銷(xiāo)是等死”的促銷(xiāo)怪圈。從而導(dǎo)致促銷(xiāo)有些變味，要不是促銷(xiāo)頻率太高、就是促銷(xiāo)力度太大、或則促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷(xiāo)方式過(guò)于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。
這種促銷(xiāo)基本上是短視、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，沒(méi)有一系列前期準(zhǔn)備，也沒(méi)有與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃想結(jié)合，很多時(shí)候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷(xiāo)目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。
促銷(xiāo)要不“痛”，首先要從根源上解決問(wèn)題，那就是促銷(xiāo)一定要有年度規(guī)劃和預(yù)算，要有“投入產(chǎn)出比”，要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下做出年度的促銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算。促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷(xiāo)規(guī)劃和預(yù)算中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是嚴(yán)格做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算工作，使得促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)；二是企業(yè)在預(yù)算促銷(xiāo)成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷(xiāo)的預(yù)期收益，當(dāng)然預(yù)期收益不外乎是提高銷(xiāo)量和提升品牌知名度，成本一定要與收益掛鉤結(jié)合起來(lái)；三是要將促銷(xiāo)的各項(xiàng)開(kāi)支列出明細(xì)表，便于細(xì)化實(shí)施、過(guò)程控制與結(jié)果檢核，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生；四是每次促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須要落實(shí)出具體的責(zé)任人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、薪水等績(jī)效指標(biāo)相掛鉤。避免出現(xiàn)銷(xiāo)售人員假借節(jié)日之名或假“銷(xiāo)量增長(zhǎng)、形式大好”之意打促銷(xiāo)報(bào)告，申請(qǐng)促銷(xiāo)政策或追加費(fèi)用支持而將促銷(xiāo)費(fèi)用中飽私囊或部分截留，導(dǎo)致用于真正的促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用少之又少，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上基本沒(méi)有任何人來(lái)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用與結(jié)果具體負(fù)責(zé)，最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了一種說(shuō)法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷(xiāo)管理、控制制度來(lái)規(guī)范與約束。
二、促銷(xiāo)要有文化思想
高手在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)從賣(mài)產(chǎn)品的層面上升到賣(mài)思想、賣(mài)文化的層面。促銷(xiāo)也應(yīng)上升到賣(mài)思想賣(mài)文化的層面，促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為賣(mài)產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來(lái)的結(jié)果是不一樣的。所以促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)一定要嫁接節(jié)日的文化氛圍，開(kāi)展針對(duì)性的節(jié)日文化型促銷(xiāo)，特別是在年末大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，這樣不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)、文化與思想享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的品牌形象與企業(yè)形象。
比如今年中秋節(jié)，我為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)“幸福家庭廚藝大賽”活動(dòng)，為配合這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)還與某電視臺(tái)（衛(wèi)視）合作了一期以該公司花椒系列調(diào)味品為載體的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化電視短片，成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象，在促銷(xiāo)活動(dòng)和電視短劇中、不失時(shí)機(jī)不顯山不露水地把該品牌的品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。
三、促銷(xiāo)要先弄清底牌
促銷(xiāo)要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)份額的含金量。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于不同的生命周期時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)前一定要先檢視一下自己的產(chǎn)品處于什么階段。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)則可以通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，盡快搶占市場(chǎng)，即使暫時(shí)毛利低一些，也可以通過(guò)未來(lái)的較大收益而收回現(xiàn)在促銷(xiāo)費(fèi)用的投入。但是當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期后續(xù)或衰退期，利潤(rùn)率已經(jīng)很低，而未來(lái)整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有什么太大的增長(zhǎng)空間，這時(shí)不計(jì)成本的大肆促銷(xiāo)，就是不合適的。如果行業(yè)未來(lái)走勢(shì)趨于衰退，即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來(lái)的盈利。所以這種情況下的促銷(xiāo)和靠促銷(xiāo)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額則顯得意義不大，這時(shí)候的市場(chǎng)份額的含金量非常少，甚至完全沒(méi)有含金量。所以這是營(yíng)銷(xiāo)老總或銷(xiāo)售總監(jiān)在年末促銷(xiāo)謀略時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮和抉擇的。
四、要有的放矢——區(qū)格型促銷(xiāo)，細(xì)分打擊目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)老總在促銷(xiāo)活動(dòng)的謀篇布局時(shí)，更要考慮如何在促銷(xiāo)的同時(shí)采取預(yù)防性措施，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入惡性促銷(xiāo)甚至促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)中去。最好的促銷(xiāo)謀略是區(qū)格型促銷(xiāo)戰(zhàn)略——通過(guò)區(qū)格細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)格產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有準(zhǔn)確打擊目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)。而不是泛促銷(xiāo)活動(dòng)。
比如針對(duì)細(xì)分出來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者廠(chǎng)家在大節(jié)時(shí)舉辦“佳節(jié)歡喜在**，春節(jié)吉祥齊分享”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，贈(zèng)送吉祥喜慶的春聯(lián)、福字或其他代表節(jié)日喜慶的贈(zèng)品以滿(mǎn)足農(nóng)民朋友裝點(diǎn)節(jié)日氛圍的需求，這些農(nóng)村相對(duì)缺乏的產(chǎn)品，城市卻多而便宜；針對(duì)城市消費(fèi)群體贈(zèng)送具有濃郁地方特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品，也就是考慮在促銷(xiāo)贈(zèng)送時(shí)能贈(zèng)送些節(jié)日年貨，消費(fèi)者非常實(shí)用，因?yàn)樵陔p節(jié)，誰(shuí)家里都要買(mǎi)年貨�；蛘吆蜕虉�(chǎng)聯(lián)系，推出“佳節(jié)喜慶齊分享，**奉送年貨優(yōu)惠卡”活動(dòng)。
優(yōu)惠卡，企業(yè)也不需要花一分錢(qián)，和商場(chǎng)或與某些特色年貨廠(chǎng)家聯(lián)營(yíng)聯(lián)合促銷(xiāo)，雙節(jié)，誰(shuí)家里都要買(mǎi)年貨，商場(chǎng)或特色年貨廠(chǎng)家也樂(lè)意，企業(yè)成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。總之，區(qū)格型差異化的促銷(xiāo)活動(dòng)需要我們?nèi)パ芯肯M(fèi)者的節(jié)日需求和心理，我們應(yīng)從《大染坊》里的陳六子在節(jié)日時(shí)送豬腿的故事中得到啟發(fā)。
另外產(chǎn)品差異化已是越來(lái)越多企業(yè)的追求，差異化的產(chǎn)品意味著更好的價(jià)格、更多的利潤(rùn)、更好的品牌形象，可是很少有企業(yè)在促銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)做到促銷(xiāo)活動(dòng)的差異化。促銷(xiāo)活動(dòng)的差異化能夠有效的避免惡性促銷(xiāo)和避免陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，能夠建立和鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大多數(shù)企業(yè)很難同時(shí)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)起攻擊。這樣一來(lái)，采用差異化促銷(xiāo)方式就把可能的惡性促銷(xiāo)局限在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)上，從而保護(hù)其他細(xì)分市場(chǎng)其他產(chǎn)品線(xiàn)的安全。這點(diǎn)要與企業(yè)的產(chǎn)品策略良好的結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品組合時(shí)要有進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和防御型產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要善于打組合配套拳，促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)著眼于組合配套出擊。而防御型產(chǎn)品在大節(jié)促銷(xiāo)時(shí)就是最好的區(qū)格型促銷(xiāo)活動(dòng)之進(jìn)攻武器。防御型產(chǎn)品的使命就是做銷(xiāo)售規(guī)模，攤消管理成本，不求利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)或擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上發(fā)起促銷(xiāo)攻擊，以一場(chǎng)消耗戰(zhàn)來(lái)消耗對(duì)方，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，從而在整體上增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位和維護(hù)品牌形象。
五、要著眼于得到長(zhǎng)期客戶(hù)
當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，銷(xiāo)量就大幅回落，這是很多企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)現(xiàn)狀。其根本原因是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，不一定再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，即使購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品。如果是這樣，廠(chǎng)家通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得的銷(xiāo)量，就是沒(méi)有未來(lái)的一種短期收益。短期的銷(xiāo)量上升是無(wú)法維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額的，沒(méi)有什么戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
比如打折促銷(xiāo)活動(dòng)這種形式基本上得不到客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)，所得到的客戶(hù)大多是一次性客戶(hù)的消費(fèi)，這樣的結(jié)果是企業(yè)無(wú)法通過(guò)客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)分?jǐn)偙敬未黉N(xiāo)活動(dòng)的成本。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)決策的思路上一定要充分考慮這點(diǎn)，一定要圍繞獲得長(zhǎng)期客戶(hù)而設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。
針對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)，我們應(yīng)建立起相應(yīng)的忠誠(chéng)顧客檔案，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。比如采用：凡連續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間一直消費(fèi)**產(chǎn)品的客戶(hù)，均發(fā)放大紅“榮譽(yù)員工”一本，享受以下特殊政策：
A、公司正常的促銷(xiāo)政策。
B、節(jié)假日、生日寄發(fā)有總經(jīng)理簽名的賀卡祝福問(wèn)候；針對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品企業(yè)甚至還可以每季度寄發(fā)諸如小量食用油、家用小家電器等等實(shí)用的福利品。
C、特邀參加公司組織的聯(lián)誼會(huì)、旅游會(huì)等。以品牌的親和、感恩、美譽(yù)來(lái)套牢消費(fèi)者，從而形成大面積的口碑效應(yīng)。
當(dāng)然還比如利用消費(fèi)累計(jì)積分，還比如利用企業(yè)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，在較低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售，再通過(guò)其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷(xiāo)售，從既有客戶(hù)中得到高利潤(rùn)，在整體上實(shí)現(xiàn)較好的盈利。
六、要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力
節(jié)日中的人們是感動(dòng)著的，是歡樂(lè)著的，是開(kāi)心著的，是閑情著的，是在逛逛看看中團(tuán)聚著的。從消費(fèi)者的情緒上來(lái)看，逢年過(guò)節(jié)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)熱鬧，圖的就是要讓自己和家里人開(kāi)心快樂(lè)。廠(chǎng)家促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是在于如何讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花得快樂(lè)、花得值得。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要把握好、利用好消費(fèi)者的這種情緒，如何讓消費(fèi)者感到快樂(lè)，感到購(gòu)物是在享受與體驗(yàn)這種快樂(lè)；如何讓消費(fèi)者感到幸福，感到購(gòu)物是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的常規(guī)功力所在。這就需要促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)來(lái)調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)情緒，讓氛圍烘托到消費(fèi)者的情緒變得感染和“不正�！逼饋�(lái)，消費(fèi)者的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷(xiāo)銷(xiāo)量也就得到了回報(bào)。
捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓促于氛，寓促于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，除了要制造促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氛圍外，還要去創(chuàng)造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)大節(jié)大銷(xiāo)。針對(duì)不同節(jié)日，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者還應(yīng)結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動(dòng)主題，創(chuàng)造差異，設(shè)計(jì)自己企業(yè)獨(dú)特的促銷(xiāo)主張與促銷(xiāo)訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。如在今年端午節(jié)，重慶的一家食品企業(yè)在新世紀(jì)超市將促銷(xiāo)堆頭設(shè)計(jì)成了龍舟的形狀，龍舟上既擺放了產(chǎn)品，又?jǐn)[放了宣傳端午節(jié)的宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)還有端午節(jié)文化活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出了一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛，將企業(yè)品牌的親和力彰顯得淋漓盡致。吸引了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的熱捧場(chǎng)面，銷(xiāo)售一片火爆。
思想決定行為，行為決定結(jié)果。從實(shí)戰(zhàn)情況看，促銷(xiāo)戰(zhàn)略思想失調(diào)的錯(cuò)誤相當(dāng)普遍。促銷(xiāo)戰(zhàn)略思想一旦開(kāi)始誤導(dǎo)，促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)下的個(gè)人努力經(jīng)常顯得微不足道，而且越努力，越是悲壯的犧牲品。
原文發(fā)表于2006-1《銷(xiāo)售與管理》雜志
作者為全國(guó)“金鳳凰”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲得者,第二屆國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)全國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提名獎(jiǎng)，高級(jí)經(jīng)營(yíng)師，職業(yè)經(jīng)理人。曾歷任合資公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼事業(yè)部總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理等職。十余年市場(chǎng)實(shí)踐的沉淀，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃與實(shí)操運(yùn)作細(xì)節(jié)有著通透而實(shí)效的理解與感悟，具備扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論功底與市場(chǎng)實(shí)際操作、管理能力。提出并設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷(xiāo)精益量化管理操作模型；銷(xiāo)售進(jìn)度透明化動(dòng)態(tài)掌握控制模型；總結(jié)提煉出3+1營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)方法；8條線(xiàn)1張網(wǎng)的立體式企業(yè)管理評(píng)價(jià)體系。并已幫助多家企業(yè)實(shí)施應(yīng)用，取得了非凡的業(yè)績(jī)。擅長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研究分析、品牌策劃運(yùn)作、銷(xiāo)售渠道規(guī)劃及管理。歡迎交流：mtfzhouman@yahoo.com.cn，13594106310